از زمان‌های گذشته، که مادربزرگ‌های ما تقریباً به طور انحصاری خرید خود را از یک تاجر کوچک محلی انجام می‌دادند، تا به امروز، رفتار مصرف‌کننده و همراه با آن، تجزیه و تحلیل سفر خرید مشتری به شدت تکامل یافته است.
گوگل نیز در ایده آل ترین حالت خود، با معرفی "لحظه حقیقت" (MOT) در میان مراحل کلیدی سفر خرید مشتری در بازاریابی اینترنتی، ارائه خدمات خود را مشروعیت بخشیده است.
لحظه حقیقت گوگل (Moment Of Truth) چیست؟
لحظه حقیقت گوگل (MOT) به یک یا چند لحظه کلیدی اشاره دارد، که طی آن یک مصرف کننده می‌تواند ایده‌ایی از برند و محصولات آن به دست آورد. این تصور می‌تواند مثبت یا منفی باشد. بعبارتی لحظه حقیقت گوگل نقش مهمی در درک یک برند دارد. لحظات حقیقت در تعاملات بین مشتری و شرکت، تأثیر مثبت یا منفی قوی بر درک آنها از برند خواهد داشت.
از این رو، یک بیزنس آنلاین باید توجه ویژه ای به لحظات مختلف حقیقت داشته باشد، زیرا در این لحظات است که تصوراتی راجع به برند در ذهن مشتری شکل می یابد، تصوراتی که بر تصمیمات آینده او تأثیر می‌گذارد.
لحظه حقیقت، لحظاتی هستند که بسته به پاسخ ارائه شده توسط برند، می‌توان یک کاربر را به مشتری تبدیل کرد یا برعکس از دست داد. بنابراین این مفهوم برای درک تجربه کلی مشتری و تأیید اینکه تجربه مطابق با انتظارات آنهاست یا حتی فراتر از آن می‌باشد، بسیار مفید است.
در واقع، در لحظات حقیقت است که یک برند باید توجه ویژه ای به ادراکات مشتریان خود داشته باشد. جایی که دقیقا مورد قضاوت قرار می‌گیرد.
بطور کلی مفهوم لحظه حقیقت (MOT) در زمینه بازاریابی و تجارت استفاده می شود.
راز پنهان لحظه حقیقت گوگل (MOT)
رهبران تجربه کاربری اهمیت لحظات حقیقت گوگل را به خوبی درک کرده‌اند. تصادفی نیست که اپل این همه توجه را به لحظه باز کردن جعبه آیفون یا مک بوک معطوف می‌کند. زیرا این فقط بسته بندی نیست، بلکه یک لحظه است! یک لحظه حقیقت، صرف نظر از سرمایه گذاری در بالادست یا پایین دست این لحظه، ارزش ایجاد می کند یا ارزش برند از بین می برد.
روش‌هایی برای تشخیص لحظه‌های حقیقت مشتری
مشکل تشخیص لحظه‌های حقیقت این است، که ناشی از وعده های صریح شرکت (آنچه شما گفتید یا ارائه خواهید کرد) و آنچه مشتری به طور ضمنی امیدوار است به دست آورد. اینجاست که شناسایی بینش درست مشتری اهمیت می‌یابد.
اگر چندین روش برای تشخیص لحظات حقیقت وجود داشته باشد، " روش مشارکتی" تا حد زیادی بهترین روش است. این روش شامل تجزیه و تحلیل اندازه‌گیری‌های کمی با شناسایی بینش‌های مشتری و همسویی مشارکتی تیم‌های داخلی است.
چگونه می‌توان از لحظه حقیقت گوگل به نفع کسب و کار خود استفاده کرد؟
جستجوهای انجام شده توسط کاربران اینترنت در این مرحله اطلاعات ارزشمندی را در مورد آنچه واقعاً مورد علاقه آنها است ارائه می‌دهد. برای خود مشخص کنید که کابران‌تان واقعاً به دنبال چه چیزی هستند. آنگاه خواهید دانست که چه زمانی و چگونه آمیخته بازاریابی خود را تنظیم کنید. در نهایت شما قادر خواهید بود محصول یا محتوایی را تولید کنید که واقعاً مناسب کاربرانتان باشد و در نتیجه سهم بازار بیشتری را به دست آورید.
در مکان مناسب و در زمان مناسب حضور داشته باشید. با دانستن اینکه کاربران اینترنت در حال جستجوی بیشتری در تلفن همراه هستند، ارتباطات خود را با صفحه نمایش آنها تنظیم کنید. قبل از خرید، منابعی را که بیشتر مورد سوال قرار گرفته اند، بررسی کنید تا خود را در آنجا قرار دهید.
اگر از MOT به نفع خود استفاده کنید، استراتژی بازاریابی شما همیشه مرتبط و موثر خواهد بود و به سرعت دیده خواهید شد. پیشنهاد می‌شود در راستای رسیدن به این مهم:
تجزیه و تحلیل: هر بخش و هر محصول سفر خرید و لحظات حقیقت خود را دارد. لحظه حقیقت تماس مشتری با محصول یا برند خود را پیدا کنید.
در دسترس بودن: همه جا قابل مشاهده و در دسترس باشید. سایت خود را برای موبایل بهینه کنید محتوای خود را در اشکال مختلف ارائه دهید. تمام اطلاعات مفید و نظرات مثبت در مورد محصولات و خدمات خود را برجسته کنید.
اعتبار: قبل از فروش محصولات خود با الهام بخشیدن و راهنمایی مصرف کنندگان شروع کنید. اینگونه به خود اعتبار می‌بخشید.
سرعت و انعطاف پذیری: شما باید انعطاف پذیر باشید و بتوانید در طول سفر مشتری سریع با کاربر همسو شوید.
لحظات مختلف حقیقت در سفر خرید
طول سفر مشتری، تعاملات زیادی بین مشتری و برند وجود دارد. این مبادلات در زمان‌های مختلف (قبل، حین یا بعد از خرید) انجام می‌شود و عموماً به چندین حوزه تخصصی خرید، خدمات مشتری و غیره نیاز دارد. اگر برند با هر تعامل کاربر در نقاط تماس تجربه رضایت‌بخشی را برای مشتری فراهم کند، تعامل و وفاداری مشتری تقویت می‌شود. پنج لحظه حقیقت گوگل در سفر خرید اینترنتی مشتری وجود دارد:
لحظه حقیقت مشتری (MOT)
در سال 2005، آلن جورج لافلی، رئیس و مدیر عامل شرکت پروکتر و گمبل (Procter & Gamble)، مفهوم "لحظه حقیقت" را ابداع کرد. در ابتدا فقط دو لحظه تعریف شد; زمانی که مشتری محصولی را خریداری می کند و زمانی که از آن استفاده می کند. هدف این شرکت جلب رضایت مصرف کنندگان خود در این دو سطح به منظور ایجاد وفاداری مشتریان بود. از آن زمان، این مفهوم تکامل یافته و دیگر لحظات حقیقت برای انطباق با سفر مشتری امروزی بررسی شده است.
لحظه صفر حقیقت گوگل (ZMOT)
لحظه صفر حقیقت گوگل، که توسط گوگل در سال 2011 معرفی شد، مطابق با لحظه‌ای است که نیازی در ذهن مصرف کننده ایجاد می‌شود. هنگامی که این اتفاق می‌افتد، او به دنبال اطلاعات آنلاین برای یافتن راه حل عالی است. مطالعه ای که توسط IFOP انجام شده است نشان می دهد که 80٪ از کاربران از اینترنت برای به دست آوردن اطلاعات قبل از خرید یک محصول یا خدمات استفاده می کنند.
اولین لحظه حقیقت (FMOT)
اولین لحظه حقیقت بیانگر لحظه ای است که مشتری برای اولین بار با محصول یا خدمات یک برند روبرو می شود. چند ثانیه کافی است تا مصرف کننده نظر اولیه خود را در مورد محصول و برند شکل دهد. بنابراین مهم است که اطلاعات صحیح و به ویژه اینکه محصول چگونه می تواند نیازهای آنها را برآورده کند، به آنها ارائه شود. در این دوره است که برند ظرفیت تبدیل یک کاربر اینترنتی به خریدار را دارد.
لحظه دوم حقیقت (SMOT)
لحظه دوم حقیقت با تجربه خرید مطابقت دارد. لحظه تجربه محصول یا خدمت زمانی که خریدار برای اولین بار محصول خریداری شده را باز می کند و از آن استفاده می کند. این مرحله از چند لحظه حقیقت تشکیل شده است:
- قبل از خرید محصول، به ویژه هنگامی که مشتری به یک مکان فروش فیزیکی می رود
- پس از خرید، به ویژه زمانی که به صورت آنلاین انجام می شود و مشتری برای کشف محصول باید منتظر تحویل باشد
- هر بار که مشتری از محصول استفاده کند
- زمانی که مشتری با مشکلی مواجه شود و با خدمات مشتری برند تماس بگیرد
لحظه دوم حقیقت به مشتری این امکان را می دهد که ببیند آیا محصول یا خدمات انتظارات او را برآورده می کند یا خیر. این مرحله برای یک شرکت بسیار مهم است، زیرا سه عنصر کلیدی وفاداری مشتری را گرد هم می‌آورد:
- کیفیت تجربه
- کیفیت ارتباط با مشتری
- کیفیت خدمات مشتری
به طور خلاصه، بعد از تجربه لحظه دوم حقیقت، مصرف کننده تصمیم خواهد گرفت که آیا خرید خود را تمدید کند یا خیر، مشترک یک سرویس بماند یا آن را لغو کند. و همچنین بحث ترویج تجربه جعبه گشایی و اجتناب از ناهماهنگی پس از خرید مطرح می‌شود.
لحظه سوم حقیقت (TMOT) یا لحظه نهایی حقیقت (UMOT)
سومین لحظه حقیقت که به آن لحظه نهایی حقیقت نیز می گویند، لحظه‌ایست که مشتری نظر خود را در مورد محصول یا خدمات به اشتراک می‌گذارد. مشتری بر اساس توانایی محصول در برآوردن نیازهای خود و همچنین تلاش‌های شرکت برای ارائه یک تجربه خوشایند در طول فرآیند خرید، تجربیات خود را به صورت مثبت یا منفی به اشتراک می‌گذارد. اگر نظر آنها مثبت و به اشتراک گذاشته شود (از طریق توصیه‌ها، نظرات، رتبه بندی‌ها، تبلیغات شفاهی و غیره) در جذب مشتریان جدید و همچنین برندینگ شرکت کمک خواهد کرد.
سخن پایانی
تعریف لحظه‌های حقیقت مشتری گام مهمی برای شرکت‌هایی است که می‌خواهند تجربه کاربری مشتری را بهبود بخشند، مشتریان خود را راضی کرده و وفاداری را در آنها ایجاد کنند. همچنین تعیین استراتژی‌هایی مبنی بر بهینه سازی این لحظات ضروری است.
تیم دیجیتال مارکتینگ زئوس می‌تواند به شما در تعیین Touch Points سفر مشتریانتان کمک کند و با غنی کردن لحظات حقیقت تجربه کاربری بی نظیری برای کاربرانتان خلق کند.